PROCEDIMENTOS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Um modo de descobrir novos segmentos é através da identificação da Hierarquia de Necessidades representada  pelos principais atributos que os consumidores procuram antes de escolher uma marca ou produto.

A identificação de segmentos de mercado, passa por três estágios, a saber: levantamento, análise e determinação do perfil.

Levantamento

É feito, primeiramente, através de Pesquisa Qualitativa (grupos de foco, entrevistas em profundidade ou outras técnicas adequadas para cada caso), para ter uma perspectiva das motivações, preferências, comportamentos e atitudes dos consumidores.

Após isso, é realizada uma Pesquisa Quantitativa, por meio de coleta de dados através de um questionário para a classificação de importância dos atributos, identificação de características demográficas, geográficas, psicográficas, preferências de mídias e canais de distribuição, percepção da  imagem da marca e a utilização dos produtos e serviços.

Análise

Aplica-se uma análise fatorial para extrair variáveis altamente correlacionadas, e em seguida, é feita uma análise por conglomerado, para determinar um número específico de segmentos diferenciados.

Determinação do perfil

Cada segmento é detalhado em seus fatores demográficos, psicográficos, hábitos de consumo, preferências de canais de comunicação e distribuição. Cada segmento recebe um nome significativo conforme suas características.

O acompanhamento de mudanças na hierarquia de Necessidades (atributos valorizados pelo público-alvo) deve ser realizado constantemente para que as empresas possam se  adaptar às prioridades mais relevantes ao longo do tempo.

Referência:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.