DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

Após a identificação dos diversos segmentos – através de uma criteriosa Pesquisa de Mercado – a empresa deve decidir quantos e quais segmentos irá atender com a maior eficiência possível. Os dois principais fatores que devem ser considerados na definição do público-alvo, ou seja, na seleção dos segmentos que uma empresa pretende atingir, são os objetivos e recursos disponíveis pela empresa e a atratividade de cada um desses segmentos potenciais.

Atratividade dos Segmentos

A atratividade de um segmento é determinada pelas seguintes características:

Tamanho: É importante saber a dimensão de cada segmento que se pretende atingir. O tamanho de um segmento, geralmente, determina o esforço necessário para atingi-lo e a rentabilidade que se pode esperar.

Crescimento: Deve-se levar em consideração o histórico e a perspectiva de crescimento de mercado para cada segmento potencial.

Concorrência: Segmentos onde a concorrência é muito forte, podem ser pouco interessantes, visto que geralmente, exigem um investimento maior para que a empresa consiga se diferenciar.

Barreiras à entrada: Alguns segmentos impõem barreiras (econômicas, legais, tecnológicas, entre outras) que restringem à entrada de novos concorrentes. Por outro lado, nos segmentos onde as barreiras à entrada são pouco relevantes, a curto ou médio prazo, a empresa corre o risco de enfrentar um rápido crescimento da concorrência.

Poder de negociação dos clientes: Os segmentos de mercado onde os clientes possuem fraco poder de negociação direta são mais atrativos.

Produtos substitutos: Quanto maior o número de produtos substitutos, menor é a atratividade de um determinado segmento de mercado.

Objetivos e recursos disponíveis 

Mesmo que um segmento de mercado seja muito atrativo pelo seu tamanho, perspectiva de crescimento, rentabilidade e baixo risco, antes de determinar em qual segmento atuar, deve-se levar em consideração a capacidade produtiva,  os recursos humanos, financeiros e tecnológicos disponíveis, os objetivos gerais e as diretrizes organizacionais de cada empresa.

Referência:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000

LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P., RODRIGUES J., Mercator XXI, Teoria e prática do Marketing, 12.ª edição, Dom Quixote, Lisboa, 2009