SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

A segmentação psicográfica divide os compradores em grupos conforme o estilo de vida, aspectos de personalidade e valores em comum.

Uma vez que, pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes, a segmentação psicográfica fornece uma descrição mais aprofundada desses públicos, o que não seria possível em outra forma de segmentação.

Essas bases de segmentação permitem observar detalhadamente o comportamento de consumidores potenciais (suas motivações e percepções) em suas experiências de consumo. E a partir disto, desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.

Vejamos então, as variáveis observadas nesta forma de segmentação:

Estilo de vida

As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as classes sociais e seus rendimentos. O estilo de vida de cada consumidor é expresso pelos bens e serviços que ele consome regularmente.

Personalidade

As empresas atribuem às suas marcas e produtos personalidades que correspondam às personalidades de seu público-alvo. Um exemplo disto, é citado por Philip Kotler em seu livro “Administração de Marketing: A edição do novo milênio”:

“No final dos anos 50, os carros da Ford e da Chevrolet eram promovidos como tendo diferentes personalidades. Os que compravam Ford eram identificados como independentes, impulsivos, masculinos, atento às mudanças e autoconfiantes. Os donos de Chevrolet eram conservadores, econômicos, voltados para o prestigio, mais sensíveis e evitavam os extremos”.

Valores

Existem alguns valores centrais  ou crenças que determinam as atitudes, o comportamento e os hábitos de consumo de cada pessoa.

Os profissionais de Marketing que se baseiam em valores para segmentar o mercado acreditam que, se apelarem para o íntimo das pessoas, é possível influenciar seu comportamento e sua decisão de compra. Esses valores representam os interesses centrais para os quais as pessoas se dedicam, como por exemplo:

– Metas materiais e profissionais;

– Tradição e costumes;

– Questões sociais;

– Relações familiares e pessoais;

– Relacionamento e aceitação social;

– Crescimento intelectual.

Referência

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.