SELEÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO

As empresas mais eficientes são geralmente aquelas que selecionam adequadamente os mercados onde atuam.

Depois da avaliação dos segmentos, a empresa deve considerar cinco modelos para selecionar aqueles que pretende atingir, adotando o modelo mais adequado para a consecução dos seus objetivos. Poderá escolher manter o foco em um único segmento, em vários segmentos, em um produto específico, em um mercado específico ou em um mercado total.

Concentração em um único segmento

A empresa pode escolher um único segmento, adotando o marketing concentrado. Com isso, adquire um conhecimento profundo de suas necessidades, aproveita as economias operacionais devido à especialização na produção, distribuição e promoção dos produtos e serviços. Se conquistar a liderança, normalmente, obtém um alto retorno sobre o investimento (ROI).

Por outro lado, o marketing concentrado oferece maiores riscos. Um segmento pode reduzir-se, ou até mesmo deixar de existir e a concorrência pode aumentar significativamente conforme a atratividade do segmento escolhido. Por essas razões, muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento.

Especialização seletiva

A empresa seleciona um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados. Não existe a necessidade de relação ou sinergia entre eles. Esta estratégia de multi-segmentos tem como principal vantagem, a diversificação dos riscos da empresa.

Especialização por produto

A empresa se especializa em um produto que possa ser vendido em vários segmentos. Adotando o modelo de especialização por produto, a empresa constrói uma sólida reputação na sua área. Porém, existe o risco de que esse produto seja substituído por uma tecnologia totalmente nova.

Especialização por mercado

A empresa pode optar por atender um grupo de cliente específicos, como por exemplo, instituições, universidades, hospitais ou igrejas de uma determinada área. Com isso, a empresa consegue ótima reputação nesse grupo de clientes. O risco é os clientes terem cortes nos seus orçamentos.

Cobertura total do mercado

Uma empresa que usa esse tipo de abordagem busca atender a todos os grupos de consumidores oferecendo todos os produtos que eles possam precisar. Apenas empresas muito grandes podem adotar uma estratégia de cobertura total de mercado. Para isso, utilizam dois modos de atuação: por meio do marketing indiferenciado ou do marketing diferenciado.

Falaremos mais detalhadamente sobre estes modelos em nossas próximas postagens.

Referência:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000