ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

Se alguém pergunta: “Quem é atualmente o atleta mais veloz do mundo?”, possivelmente reponderemos que é o jamaicano Usain Bolt. Agora, se alguém pergunta: “Quem é o segundo mais veloz?” provavelmente não saberemos responder. É por isso que o principal objetivo almejado pelas empresas, no que diz respeito ao posicionamento da marca, é ser a “número um”. A marca líder é a mais lembrada, valorizada e adquirida pelos consumidores.

No entanto, a posição de destaque como “a maior” só pode pertencer a uma empresa.

A coca-cola, por exemplo, é a maior marca de refrigerantes. Seria difícil para uma concorrente modificar essa posição. As empresas concorrentes possuem algumas estratégias alternativas de posicionamento que podem adotar para as suas marcas, em mercados que apresentam um líder solidamente estabelecido:

Uma  estratégia alternativa é conquistar uma posição não ocupada. Através da identificação de um segmento ou nicho e a criação de uma nova categoria de produtos onde possam alcançar a posição de “número um”.

Outra estratégia é reforçar sua atual posição na mente do consumidor. A Avis, empresa de aluguel de carros nos Estados Unidos, reconheceu sua segunda posição no setor: “Somos a número 2. Somos mais esforçados”, dizia a mensagem que veiculavam em seus anúncios.

Uma terceira estratégia é a de tentar destituir o líder de mercado e reposicionar a concorrência e a divisão do mercado consumidor. Um exemplo disto é um comercial de TV de uma rede norte-americana de lanchonetes:

Na propaganda, uma senhora de 70 anos olha para o hambúrguer do concorrente e diz “Cadê a carne?” , isso mostrou como um ataque pode abalar a confiança que o consumidor deposita na empresa líder de mercado.

Além disso, as empresas podem adotar como estratégia de posicionamento fazer parte de um clube exclusivo de empresas, promovendo a ideia de que aquelas que pertencem ao clube são “as melhores”. Por exemplo, a empresa pode promover a ideia de que ela está entre as três maiores empresas do setor onde atua.

É importante lembrar que para uma estratégia de posicionamento ser bem-sucedida, seja ela qual for, é indispensável  que os aspectos tangíveis de produto, preço, praça e promoção ofereçam suporte  à mensagem e à imagem que se pretende difundir.

Referência

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. p. 321

RIES, Al e TROUT, JACK. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo. Pioneira, 2000.