ESTRATÉGIAS PARA A COBERTURA DE MERCADO

Uma abordagem clássica para a escolha da estratégia de segmentação e definição de mercado-alvo é proposta por Philip Kotler em seu livro “Princípios de Marketing”. Após identificar e avaliar os diversos segmentos, as empresas podem optar entre três estratégias que representam abordagens mais amplas de cobertura e atuação em um mercado:

1- Marketing Concentrado

O marketing concentrado é adequado para pequenas empresas que possuem recursos limitados. Nessa abordagem, a empresa concentra seus esforços em um ou em poucos segmentos, deixando o restante do mercado para a concorrência. Dessa forma, a empresa busca obter uma forte atuação nesse mercado-alvo, em vez de tentar competir em muitos segmentos ou no mercado todo.

2- Marketing Indiferenciado

No marketing indiferenciado, ou marketing não diferenciado, a empresa trata o mercado como um todo, oferecendo um produto ou serviço padrão para todos os clientes, ou seja, a empresa ignora as diferenças dos segmentos de mercado e vai atrás de todo o mercado com apenas uma oferta.

Esta abordagem, proposta também por Michael Porter, através da estratégia de liderança de custos, representa a não segmentação de mercado, foi muito utilizada na “era do marketing de massa”. Entretanto, mais recentemente, com a aceitação mais ampla da segmentação de mercado, a eficácia desta abordagem tem sido muito questionada.

3- Marketing Diferenciado

No marketing diferenciado, as empresas atuam em vários segmentos de mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento-alvo. Isto requer maior investimento e eficiência por parte das empresas, a fim de otimizar o retorno sobre suas atividades.

As estratégias de  marketing diferenciado e não diferenciado são indicadas apenas para empresas de grande porte.

Referência:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,1997.

PORTER, M.E. Competitive Strategy. Nova Iorque: The Free Press, 1980.