SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

Os fatores comportamentais são considerados por alguns profissionais de Marketing as melhores bases para a segmentação de mercado. Neste modo de segmentação, o mercado se divide em grupos com base em:

– Seus conhecimentos sobre um determinado produto,

– Suas atitudes em relação a este produto ou marca,

– A forma como o produto ou serviço é utilizado,

– E a resposta do consumidor diante de determinado produto, marca ou empresa.

As variáveis observadas na segmentação comportamental são as seguintes:

Ocasiões

Os consumidores podem ser identificados conforme a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um determinado produto ou fazem uso do mesmo. Eventos importantes na vida, como por exemplo, casamentos, aniversários e formaturas, ou datas especiais como Natal, Dia das Mães e Dia dos Namorados são sempre acompanhados por determinadas necessidades de consumo.

Benefícios

Os consumidores podem ser classificados de acordo com os benefícios que procuram em um produto ou serviço oferecido. E cada grupo que procura por um determinado benefício possui características demográficas, psicográficas e comportamentais específicas.

Status do usuário

Conforme a experiência de consumo, o mercado pode ser dividido em:

– Usuários regulares,

– Usuários iniciantes,

– Usuários potenciais,

– Ex- usuários,

– Não-usuários.

Desse modo, as empresas podem buscar consumidores potenciais que ainda não utilizam seus produtos ou entrar em contato com ex-usuários, através de uma abordagem diferente para cada público.

Índice de utilização

Conforme a frequência de consumo, o mercado pode ser dividido em:

– Light-users: consumidores com baixo índice de utilização de produtos ou serviços oferecidos pela empresa.

– Medium-users: consumidores com índices moderados de utilização. Representam a maioria dos consumidores e usuários de produtos e serviços.

– Heavy-users: representam uma porcentagem pequena do mercado, mas são responsáveis por uma alta porcentagem do total do consumo.

Status de fidelidade

Os consumidores tem graus de fidelidade variados em relação a produtos, marcas, lojas  e empresas. Segundo esta variável os consumidores podem ser divididos em quatro grupos:

– Fiéis convictos: clientes que compram sempre a mesma marca,

– Fiéis divididos: clientes que são fiéis a duas ou três marcas,

– Fiéis inconstantes: clientes que mudam constantemente de uma marca para outra,

– Infiéis: clientes que não são fiéis a nenhuma marca.

Estágio de prontidão

Em um mercado, existem pessoas com diferentes níveis de interesse pela compra de um determinado produto. Isso acontece porque:

– Alguns consumidores desconhecem o produto e nunca ouviram falar sobre ele,

– Outros o conhecem e tem algumas poucas informações a seu respeito,

– Alguns desejam adquiri-lo, mas ainda não se decidiram,

– E outros pretendem comprá-lo em breve.

  Os número relativos a cada um desses grupos, fazem uma grande diferença no planejamento de Marketing.

Atitudes em relação ao produto

Segundo Kotler, cinco grupos de consumidores podem ser identificados de acordo com suas atitudes diante de produtos, marcas e empresas:

– Entusiasta: Identifica-se com um produto ou com uma marca específica e defende a sua preferência.

– Positivo: Tem preferência por um  produto ou marca específica, mas, apesar de admirá-las,  não chega ao ponto de defendê-la,

– Indiferente: Utiliza determinado produto ou marca, pelas características ou benefícios oferecidos, pode mudar de produto ou marca de acordo com a oferta e a  marca não faz diferença,

– Negativo: Não gosta de um determinado produto ou marca. Não adquire nem utiliza estes produtos, mas não faz questão de compartilhar esse descontentamento,

–  Hostil:  Não gosta de um determinado produto ou marca em especial. Não adquire nem utiliza estes produtos e faz questão de compartilhar esse descontentamento.

Referência

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.