CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Quando uma empresa lança um produto no mercado, o objetivo é que esse produto tenha aceitação por parte dos clientes, rentabilidade para a empresa e uma longa vida útil. Entretanto, sabe-se que esse produto não venderá para sempre, ou seja, ele possui um “ciclo de vida”.
Para afirmar que os produtos também tem um ciclo de vida, temos que considerar quatro pontos:
– Os produtos tem uma vida limitada,
– As vendas dos produtos passam por estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o marketing,
– Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto,
– Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes para cada estágio de seu ciclo de vida.
A maioria dos produtos tem seu ciclo de vida retratado por uma curva em forma de sino. Essa curva é geralmente é dividida em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
1- Introdução: um período de baixo crescimento de vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do produto,
2- Crescimento: um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros,
3- Maturidade: um período de baixa no crescimento das vendas. Isto porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada,
4- Declínio: o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.
O conceito de ciclo de vida do produto e do ciclo de vida do mercado é bastante amplo, esse será o assunto dos nossos próximos posts.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
CANAIS DE MARKETING
Para alcançar um mercado-alvo, uma empresa faz uso de três tipos de canais de marketing. Ela utiliza canais de comunicação para transmitir mensagens a compradores e deles receber mensagens. Entre esses meios estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos e internet. Além de tudo isso, também são enviadas mensagens por meio de expressões faciais e do modo de se vestir, pelo visual das lojas e por muitos outros meios. Cada vez mais as empresas estão acrescentando canais de diálogo (SAC com números para ligação gratuita e atendimento via e-mail e redes sociais) para contrabalançar os canais de via única mais tradicionais (propagandas e anúncios que não permitem interação).
Além disso, as empresas utilizam canais de distribuição para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário. Há canais de distribuição física e canais de distribuição de serviços. Dentre eles estão os armazéns, veículos de transporte e diversos canais comerciais, como distribuidores, atacadistas e revendedores.
A empresa também utiliza canais de venda para realizar transações com compradores potenciais. São canais de venda não apenas os distribuidores e revendedores, mas também as instituições bancárias e as companhias de seguro que facilitam as transações. No que diz respeito aos canais de marketing, o desafio é planejar o melhor mix de canais de comunicação, distribuição e venda para cada oferta de produto e serviço.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Não conhecer as motivações, necessidades e preferências de seus clientes pode ser muito perigoso em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo.
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Entender o comportamento do consumidor e “conhecer os clientes” não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder a influências que façam com que mudem de ideia no último minuto da compra. Tanto as pequenas quanto as grandes empresas podem obter vantagem competitiva e melhores resultados ao entenderem melhor como e por que seus clientes adquirem esse ou aquele produto ou serviço.
Estudar o cliente fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos, com as características mais valorizadas, preços mais adequados, canais de distribuição mais eficientes, mensagens publicitárias mais assertivas e demais elementos do mix de marketing voltados para a satisfação dos clientes da empresa. O estudo do comportamento do consumidor explora essa dinâmica de compra de consumidores individuais e empresariais.
O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta. Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. As características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. O grande desafio para as empresas é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.
Referências
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
AMBIENTE DE MARKETING
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente de negócios onde uma empresa opera suas atividades. O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.
O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Os participantes são a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. Incluídos no grupo de fornecedores estão os de materiais e de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações. Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.
O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sócio-cultural. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. p. 37
MARKETING DE RELACIONAMENTO
O Marketing de Relacionamento consiste em estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios, no longo prazo, entre uma empresa e seus parceiros comerciais: clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, divulgadores e demais partes envolvidas na cadeia de valor do negócio, criando-se desse modo, uma Rede de Marketing com relacionamentos profissionais compensadores para todos os envolvidos.
Cada vez mais, a concorrência não é entre empresas, mas entre Redes de Marketing, sendo que o sucesso é alcançado pelas empresas que tiverem construído a melhor rede de relacionamentos profissionais (assessoria contábil e jurídica, agências de publicidade, assessoria de marketing, revendedores, distribuidores e consultorias).
O resultado final do Marketing de Relacionamento é a construção de um patrimônio corporativo singular (parcerias de longo prazo), isso proporciona a redução de custos de transação de bens e serviços entre as partes. Nos casos mais bem sucedidos, as transações deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras, por conta da relação de confiança e da eficiência desses relacionamentos.
O princípio operacional é simples: construa uma rede de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma consequência.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO
Se alguém pergunta: “Quem é atualmente o atleta mais veloz do mundo?”, possivelmente reponderemos que é o jamaicano Usain Bolt. Agora, se alguém pergunta: “Quem é o segundo mais veloz?” provavelmente não saberemos responder. É por isso que o principal objetivo almejado pelas empresas, no que diz respeito ao posicionamento da marca, é ser a “número um”. A marca líder é a mais lembrada, valorizada e adquirida pelos consumidores.
No entanto, a posição de destaque como “a maior” só pode pertencer a uma empresa.
A coca-cola, por exemplo, é a maior marca de refrigerantes. Seria difícil para uma concorrente modificar essa posição. As empresas concorrentes possuem algumas estratégias alternativas de posicionamento que podem adotar para as suas marcas, em mercados que apresentam um líder solidamente estabelecido:
Uma estratégia alternativa é conquistar uma posição não ocupada. Através da identificação de um segmento ou nicho e a criação de uma nova categoria de produtos onde possam alcançar a posição de “número um”.
Outra estratégia é reforçar sua atual posição na mente do consumidor. A Avis, empresa de aluguel de carros nos Estados Unidos, reconheceu sua segunda posição no setor: “Somos a número 2. Somos mais esforçados”, dizia a mensagem que veiculavam em seus anúncios.
Uma terceira estratégia é a de tentar destituir o líder de mercado e reposicionar a concorrência e a divisão do mercado consumidor. Um exemplo disto é um comercial de TV de uma rede norte-americana de lanchonetes:
Na propaganda, uma senhora de 70 anos olha para o hambúrguer do concorrente e diz “Cadê a carne?” , isso mostrou como um ataque pode abalar a confiança que o consumidor deposita na empresa líder de mercado.
Além disso, as empresas podem adotar como estratégia de posicionamento fazer parte de um clube exclusivo de empresas, promovendo a ideia de que aquelas que pertencem ao clube são “as melhores”. Por exemplo, a empresa pode promover a ideia de que ela está entre as três maiores empresas do setor onde atua.
É importante lembrar que para uma estratégia de posicionamento ser bem-sucedida, seja ela qual for, é indispensável que os aspectos tangíveis de produto, preço, praça e promoção ofereçam suporte à mensagem e à imagem que se pretende difundir.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. p. 321
RIES, Al e TROUT, JACK. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo. Pioneira, 2000.
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO
DESENVOLVIMENTO E COMUNICAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO.
De acordo com Kotler (2000), “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”.
Ou seja, a Estratégia de Posicionamento é utilizada para comunicar e fazer com o público-alvo conheça e retenha na memória as características, os benefícios e uma imagem diferenciada e favorável para a marca de um produto ou empresa.
O termo “Posicionamento” foi popularizado por dois executivos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Eles definiram o “Posicionamento” como um exercício criativo feito a partir de um produto já existente.
Segundo eles, “O Posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa … Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”.
Não basta ter uma oferta de mercado excelente e fazer uma segmentação assertiva. As empresas precisam planejar o posicionamento que pretendem atingir, isto é, como querem ser reconhecidas pelo mercado, uma vez que, mesmo não planejando, o produto terá uma imagem que muitas vezes não corresponde às expectativas estratégicas .
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
RIES, Al e TROUT, JACK. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo. Pioneira, 2000.
ESCOLHA ÉTICA DOS MERCADOS-ALVO
A segmentação de mercado e definição do público-alvo (target), deve ser feita de maneira socialmente responsável. Alguns segmentos geram polêmica e muitos debates sobre ética e responsabilidade social.
Cada vez mais, a sociedade se preocupa quando algumas empresas tiram vantagens desleais sobre grupos vulneráveis, a exemplo do público infantil, ou promovem produtos potencialmente prejudiciais, como os derivados do tabaco ou alimentos ricos em sal, gordura e aditivos que possam representar riscos à saúde, sem ao menos se preocuparem com as consequências do consumo destes produtos.
Para uma atuação ética, o marketing deve adotar como critério uma seleção de mercado-alvo que vise não apenas o interesse das empresas, mas também o interesse de cada segmento ou grupo de consumidores escolhido.
Através de um relacionamento de respeito pelo consumidor é possível oferecer produtos e serviços que tenham valor para a sociedade e reconhecimento por parte dos clientes.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. p. 299.
ESTRATÉGIAS PARA A COBERTURA DE MERCADO
Uma abordagem clássica para a escolha da estratégia de segmentação e definição de mercado-alvo é proposta por Philip Kotler em seu livro “Princípios de Marketing”. Após identificar e avaliar os diversos segmentos, as empresas podem optar entre três estratégias que representam abordagens mais amplas de cobertura e atuação em um mercado:
1- Marketing Concentrado
O marketing concentrado é adequado para pequenas empresas que possuem recursos limitados. Nessa abordagem, a empresa concentra seus esforços em um ou em poucos segmentos, deixando o restante do mercado para a concorrência. Dessa forma, a empresa busca obter uma forte atuação nesse mercado-alvo, em vez de tentar competir em muitos segmentos ou no mercado todo.
2- Marketing Indiferenciado
No marketing indiferenciado, ou marketing não diferenciado, a empresa trata o mercado como um todo, oferecendo um produto ou serviço padrão para todos os clientes, ou seja, a empresa ignora as diferenças dos segmentos de mercado e vai atrás de todo o mercado com apenas uma oferta.
Esta abordagem, proposta também por Michael Porter, através da estratégia de liderança de custos, representa a não segmentação de mercado, foi muito utilizada na “era do marketing de massa”. Entretanto, mais recentemente, com a aceitação mais ampla da segmentação de mercado, a eficácia desta abordagem tem sido muito questionada.
3- Marketing Diferenciado
No marketing diferenciado, as empresas atuam em vários segmentos de mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento-alvo. Isto requer maior investimento e eficiência por parte das empresas, a fim de otimizar o retorno sobre suas atividades.
As estratégias de marketing diferenciado e não diferenciado são indicadas apenas para empresas de grande porte.
Referência:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,1997.
PORTER, M.E. Competitive Strategy. Nova Iorque: The Free Press, 1980.
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO
As empresas mais eficientes são geralmente aquelas que selecionam adequadamente os mercados onde atuam.
Depois da avaliação dos segmentos, a empresa deve considerar cinco modelos para selecionar aqueles que pretende atingir, adotando o modelo mais adequado para a consecução dos seus objetivos. Poderá escolher manter o foco em um único segmento, em vários segmentos, em um produto específico, em um mercado específico ou em um mercado total.
Concentração em um único segmento
A empresa pode escolher um único segmento, adotando o marketing concentrado. Com isso, adquire um conhecimento profundo de suas necessidades, aproveita as economias operacionais devido à especialização na produção, distribuição e promoção dos produtos e serviços. Se conquistar a liderança, normalmente, obtém um alto retorno sobre o investimento (ROI).
Por outro lado, o marketing concentrado oferece maiores riscos. Um segmento pode reduzir-se, ou até mesmo deixar de existir e a concorrência pode aumentar significativamente conforme a atratividade do segmento escolhido. Por essas razões, muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento.
Especialização seletiva
A empresa seleciona um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados. Não existe a necessidade de relação ou sinergia entre eles. Esta estratégia de multi-segmentos tem como principal vantagem, a diversificação dos riscos da empresa.
Especialização por produto
A empresa se especializa em um produto que possa ser vendido em vários segmentos. Adotando o modelo de especialização por produto, a empresa constrói uma sólida reputação na sua área. Porém, existe o risco de que esse produto seja substituído por uma tecnologia totalmente nova.
Especialização por mercado
A empresa pode optar por atender um grupo de cliente específicos, como por exemplo, instituições, universidades, hospitais ou igrejas de uma determinada área. Com isso, a empresa consegue ótima reputação nesse grupo de clientes. O risco é os clientes terem cortes nos seus orçamentos.
Cobertura total do mercado
Uma empresa que usa esse tipo de abordagem busca atender a todos os grupos de consumidores oferecendo todos os produtos que eles possam precisar. Apenas empresas muito grandes podem adotar uma estratégia de cobertura total de mercado. Para isso, utilizam dois modos de atuação: por meio do marketing indiferenciado ou do marketing diferenciado.
Falaremos mais detalhadamente sobre estes modelos em nossas próximas postagens.
Referência:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Após a identificação dos diversos segmentos – através de uma criteriosa Pesquisa de Mercado – a empresa deve decidir quantos e quais segmentos irá atender com a maior eficiência possível. Os dois principais fatores que devem ser considerados na definição do público-alvo, ou seja, na seleção dos segmentos que uma empresa pretende atingir, são os objetivos e recursos disponíveis pela empresa e a atratividade de cada um desses segmentos potenciais.
Atratividade dos Segmentos
A atratividade de um segmento é determinada pelas seguintes características:
Tamanho: É importante saber a dimensão de cada segmento que se pretende atingir. O tamanho de um segmento, geralmente, determina o esforço necessário para atingi-lo e a rentabilidade que se pode esperar.
Crescimento: Deve-se levar em consideração o histórico e a perspectiva de crescimento de mercado para cada segmento potencial.
Concorrência: Segmentos onde a concorrência é muito forte, podem ser pouco interessantes, visto que geralmente, exigem um investimento maior para que a empresa consiga se diferenciar.
Barreiras à entrada: Alguns segmentos impõem barreiras (econômicas, legais, tecnológicas, entre outras) que restringem à entrada de novos concorrentes. Por outro lado, nos segmentos onde as barreiras à entrada são pouco relevantes, a curto ou médio prazo, a empresa corre o risco de enfrentar um rápido crescimento da concorrência.
Poder de negociação dos clientes: Os segmentos de mercado onde os clientes possuem fraco poder de negociação direta são mais atrativos.
Produtos substitutos: Quanto maior o número de produtos substitutos, menor é a atratividade de um determinado segmento de mercado.
Objetivos e recursos disponíveis
Mesmo que um segmento de mercado seja muito atrativo pelo seu tamanho, perspectiva de crescimento, rentabilidade e baixo risco, antes de determinar em qual segmento atuar, deve-se levar em consideração a capacidade produtiva, os recursos humanos, financeiros e tecnológicos disponíveis, os objetivos gerais e as diretrizes organizacionais de cada empresa.
Referência:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000
LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P., RODRIGUES J., Mercator XXI, Teoria e prática do Marketing, 12.ª edição, Dom Quixote, Lisboa, 2009
REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFETIVA
Vale lembrar que as diversas formas de segmentação tem suas aplicações e relevância de acordo com as características de cada mercado, ou seja, nem todas as segmentações são necessárias ou úteis para todas as empresas.
Por exemplo, os consumidores de sal de cozinha poderiam ser divididos em clientes loiros e morenos, mas a cor do cabelo não seria relevante na compra do sal. Além disso, se de um modo geral, todos os compradores costumam consumir a mesma quantidade de sal por mês, acreditam que todo sal é igual e costumam pagar o mesmo preço por marcas diferentes desse mesmo produto, do ponto de vista do Marketing este mercado é minimamente segmentável.
Existem alguns requisitos para que uma segmentação seja efetiva. Para isso, os segmentos de mercado devem ser:
Mensuráveis
O poder aquisitivo, o tamanho e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração.
Substanciais
Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um planejamento de Marketing adequado a este público.
Acessíveis
Os segmentos devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados e atendidos.
Diferenciáveis
Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e ação no Mix de Marketing.
Acionáveis
Deve ser possível o desenvolvimento de programas e ações de Marketing para atrair e atender os segmentos.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
SEGMENTAÇÃO GEODEMOGRÁFICA (multi-atributos)
A segmentação geodemográfica é mais assertiva do que os estudos demográficos tradicionais. As análises de Marketing atualmente, tendem a combinar diversas variáveis para tentar identificar grupos-alvo pequenos e mais definidos, como por exemplo, os moradores de uma rua, bairro ou região de uma determinada cidade. Os habitantes de cada agrupamento tendem a levar uma vida semelhante:
– Dirigir carros similares,
– Possuir empregos e ocupações parecidas,
– Preferir as mesmas revistas e jornais,
– Ter grau de instrução e poder aquisitivo semelhantes.
Um dos desenvolvimentos mais promissores na segmentação de mercado é a análise geodemográfica (geoclustering). Essa maneira de dividir o mercado, fornece descrições mais detalhadas dos consumidores e da área geográfica onde eles vivem.
Através dessas informações é possível responder a questões como:
– Em quais agrupamentos (ruas, bairros ou regiões da cidade) estão nossos clientes?
– Quais regiões e formas de promoção nos permitiriam as melhores oportunidades de negócio?
A importância da segmentação geodemográfica ou segmentação de multi-atributos está crescendo, uma vez que ela consegue captar a diversidade da população com custos cada vez mais reduzidos.
O Marketing de micro-segmentos já pode ser utilizado por micro e pequenas empresas, uma vez que, programas de computador e bancos de dados estão estão cada vez mais acessíveis e fáceis de usar.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Os fatores comportamentais são considerados por alguns profissionais de Marketing as melhores bases para a segmentação de mercado. Neste modo de segmentação, o mercado se divide em grupos com base em:
– Seus conhecimentos sobre um determinado produto,
– Suas atitudes em relação a este produto ou marca,
– A forma como o produto ou serviço é utilizado,
– E a resposta do consumidor diante de determinado produto, marca ou empresa.
As variáveis observadas na segmentação comportamental são as seguintes:
Ocasiões
Os consumidores podem ser identificados conforme a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um determinado produto ou fazem uso do mesmo. Eventos importantes na vida, como por exemplo, casamentos, aniversários e formaturas, ou datas especiais como Natal, Dia das Mães e Dia dos Namorados são sempre acompanhados por determinadas necessidades de consumo.
Benefícios
Os consumidores podem ser classificados de acordo com os benefícios que procuram em um produto ou serviço oferecido. E cada grupo que procura por um determinado benefício possui características demográficas, psicográficas e comportamentais específicas.
Status do usuário
Conforme a experiência de consumo, o mercado pode ser dividido em:
– Usuários regulares,
– Usuários iniciantes,
– Usuários potenciais,
– Ex- usuários,
– Não-usuários.
Desse modo, as empresas podem buscar consumidores potenciais que ainda não utilizam seus produtos ou entrar em contato com ex-usuários, através de uma abordagem diferente para cada público.
Índice de utilização
Conforme a frequência de consumo, o mercado pode ser dividido em:
– Light-users: consumidores com baixo índice de utilização de produtos ou serviços oferecidos pela empresa.
– Medium-users: consumidores com índices moderados de utilização. Representam a maioria dos consumidores e usuários de produtos e serviços.
– Heavy-users: representam uma porcentagem pequena do mercado, mas são responsáveis por uma alta porcentagem do total do consumo.
Status de fidelidade
Os consumidores tem graus de fidelidade variados em relação a produtos, marcas, lojas e empresas. Segundo esta variável os consumidores podem ser divididos em quatro grupos:
– Fiéis convictos: clientes que compram sempre a mesma marca,
– Fiéis divididos: clientes que são fiéis a duas ou três marcas,
– Fiéis inconstantes: clientes que mudam constantemente de uma marca para outra,
– Infiéis: clientes que não são fiéis a nenhuma marca.
Estágio de prontidão
Em um mercado, existem pessoas com diferentes níveis de interesse pela compra de um determinado produto. Isso acontece porque:
– Alguns consumidores desconhecem o produto e nunca ouviram falar sobre ele,
– Outros o conhecem e tem algumas poucas informações a seu respeito,
– Alguns desejam adquiri-lo, mas ainda não se decidiram,
– E outros pretendem comprá-lo em breve.
Os número relativos a cada um desses grupos, fazem uma grande diferença no planejamento de Marketing.
Atitudes em relação ao produto
Segundo Kotler, cinco grupos de consumidores podem ser identificados de acordo com suas atitudes diante de produtos, marcas e empresas:
– Entusiasta: Identifica-se com um produto ou com uma marca específica e defende a sua preferência.
– Positivo: Tem preferência por um produto ou marca específica, mas, apesar de admirá-las, não chega ao ponto de defendê-la,
– Indiferente: Utiliza determinado produto ou marca, pelas características ou benefícios oferecidos, pode mudar de produto ou marca de acordo com a oferta e a marca não faz diferença,
– Negativo: Não gosta de um determinado produto ou marca. Não adquire nem utiliza estes produtos, mas não faz questão de compartilhar esse descontentamento,
– Hostil: Não gosta de um determinado produto ou marca em especial. Não adquire nem utiliza estes produtos e faz questão de compartilhar esse descontentamento.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
A segmentação psicográfica divide os compradores em grupos conforme o estilo de vida, aspectos de personalidade e valores em comum.
Uma vez que, pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes, a segmentação psicográfica fornece uma descrição mais aprofundada desses públicos, o que não seria possível em outra forma de segmentação.
Essas bases de segmentação permitem observar detalhadamente o comportamento de consumidores potenciais (suas motivações e percepções) em suas experiências de consumo. E a partir disto, desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.
Vejamos então, as variáveis observadas nesta forma de segmentação:
Estilo de vida
As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as classes sociais e seus rendimentos. O estilo de vida de cada consumidor é expresso pelos bens e serviços que ele consome regularmente.
Personalidade
As empresas atribuem às suas marcas e produtos personalidades que correspondam às personalidades de seu público-alvo. Um exemplo disto, é citado por Philip Kotler em seu livro “Administração de Marketing: A edição do novo milênio”:
“No final dos anos 50, os carros da Ford e da Chevrolet eram promovidos como tendo diferentes personalidades. Os que compravam Ford eram identificados como independentes, impulsivos, masculinos, atento às mudanças e autoconfiantes. Os donos de Chevrolet eram conservadores, econômicos, voltados para o prestigio, mais sensíveis e evitavam os extremos”.
Valores
Existem alguns valores centrais ou crenças que determinam as atitudes, o comportamento e os hábitos de consumo de cada pessoa.
Os profissionais de Marketing que se baseiam em valores para segmentar o mercado acreditam que, se apelarem para o íntimo das pessoas, é possível influenciar seu comportamento e sua decisão de compra. Esses valores representam os interesses centrais para os quais as pessoas se dedicam, como por exemplo:
– Metas materiais e profissionais;
– Tradição e costumes;
– Questões sociais;
– Relações familiares e pessoais;
– Relacionamento e aceitação social;
– Crescimento intelectual.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
As variáveis demográficas são as bases de segmentação mais utilizadas para a distinção de grupos de clientes e consumidores. São também as mais fáceis de serem avaliadas.
A segmentação demográfica é tão importante que, mesmo quando o mercado não é descrito em termos demográficos, é necessário relacionar-se as características demográficas para que se possa estimar o tamanho do mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de maneira mais eficiente.
As necessidades, desejos, exigências e hábitos de consumo dos clientes estão frequentemente relacionados a estas variáveis. Sendo assim, o mercado é dividido em grupos de variáveis demográficas básicas, como, classe social, sexo, idade, tamanho da família, rendimentos, geração.
Dentre as principais variáveis demográficas utilizadas para a segmentação destacam-se:
Idade e Ciclo de Vida
As necessidades e escolhas na hora de consumir, variam conforme a idade e a fase da vida dos consumidores.
Esta distinção pode ser feita com a divisão do mercado em:
Faixas etárias:
Como, por exemplo: consumidores com idade abaixo de 6 anos; entre 6 e 11 anos; entre 12 e 19 anos; entre 20 e 34 anos; entre 35 e 49 anos; entre 50 e 64 anos e; com 65 ou mais anos de idade.
Fases do Ciclo de Vida:
Como exemplo de segmentação pela fase no ciclo de vida, o mercado poderia ser dividido entre:
– Crianças, jovens, adultos e idosos;
– Solteiros e casados;
– Com ou sem filhos;
– Pela idade dos filhos que ainda moram na casa dos pais;
– Pelo tamanho da família ou número de filhos que ainda moram com os pais.
Sexo
As expectativas e preferências de consumo variam conforme o gênero dos consumidores. As empresas estão cada vez mais aptas a reconhecer essas diferenças e oferecer opções para atender as diferentes exigências que decorrem desta variável demográfica. Os produtos e serviços são projetados com características diferenciadas para agradar tanto ao público masculino quanto ao público feminino.
Rendimento
Esta é uma das variáveis mais utilizadas, no entanto, o rendimento não deve ser considerado isoladamente, pois existem outros fatores que determinam a propensão a consumir determinados produtos e serviços. A divisão do mercado realizada pela variável rendimento, costuma considerar a renda total das famílias com valores expressos em reais ou número de salários mínimos.
Geração
Cada geração é influenciada pela época em que foi criada. Músicas, filmes, moda, movimentos políticos, eventos e ideologias de cada período, influenciam as motivações e hábitos de consumo. Uma divisão muito utilizada atualmente, distingue as gerações entre:
– Geração dos baby-boomers – nascidos entre 1945 e 1964;
– Geração X – nascidos a partir do início dos anos 1960 até o final dos anos 1970, podendo alcançar o início dos anos 1980, sem contudo ultrapassar 1984;
– Geração Y – também chamada geração da internet, nascidos após 1980, segundo alguns autores, abrange também alguns nascidos entre meados da década de 1970 até meados da década de 1990.
– Geração Z – pessoas nascidas desde a segunda metade da década de 1990 até os dias de hoje.
Classe social
A classe social exerce forte influência no comportamento do consumidor. Muitas empresas focam suas atividades para atender classes sociais específicas. Porém, é importante lembrar que as preferências das classes sociais podem mudar ao longo do tempo e existem várias outras características importantes a serem consideradas para a segmentação de mercado. As classes sociais estão atualmente distribuídas em: Classe A1; Classe A2; Classe B1; Classe B2; Classe C1; Classe C2; Classe D e Classe E.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
A segmentação geográfica é feita com a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas (países, estados, regiões, cidades, bairros, localidades, shoppings, ruas, centros comerciais, lojas).
A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando sempre atenção nas diferenças locais. Dentre os aspectos a serem considerados para a segmentação geográfica, destacam-se:
– Extensão do mercado potencial;
– Infra-estrutura disponível;
– Acessibilidade para clientes e fornecedores;
– Concentração geográfica (proximidade com áreas economicamente desenvolvidas);
– Classificação entre áreas urbanas, suburbanas ou rurais;
– Descrição dos principais fatores climáticos;
Geralmente a segmentação geográfica é utilizada em conjunto com outros descritores de segmentação de mercado: fatores demográficos, psicográficos e comportamentais. Esses temas serão abordados nesse site:
– SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA;
– SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA;
– SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL;
– SEGMENTAÇÃO GEODEMOGRÁFICA.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR
A maneira mais adequada para se definir o modo como a segmentação será realizada, dependerá muito do tipo de produto comercializado e das exigências de cada mercado. De um modo geral, os profissionais de Marketing realizam esta segmentação de duas formas distintas, partindo-se das características ou das respostas dos consumidores:
Características dos consumidores
Alguns pesquisadores definem segmentos observando as características dos consumidores, dentre elas: idade, renda, sexo, localização, valores pessoais, hábitos de consumo. Depois disto, verificam se estes segmentos possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto ou serviço oferecido.
Respostas dos consumidores
Outros examinam os segmentos observando as respostas dos consumidores com relação aos benefícios procurados, marcas e ocasiões de uso. E depois, verificam se as diferentes características estão associadas às respostas encontradas.
De qualquer forma, o objetivo é adotar o modo mais eficiente para se visualizar a estrutura do mercado, identificar os diversos segmentos e descrever as características de cada um deles.
As principais variáveis que servem como base para o processo de segmentação de mercado são os fatores geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.
Com base nesses fatores, veremos mais detalhadamente neste site, as seguintes formas de segmentação:
– SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA;
– SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA;
– SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA;
– SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL;
– SEGMENTAÇÃO GEODEMOGRÁFICA.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
PROCEDIMENTOS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Um modo de descobrir novos segmentos é através da identificação da Hierarquia de Necessidades representada pelos principais atributos que os consumidores procuram antes de escolher uma marca ou produto.
A identificação de segmentos de mercado, passa por três estágios, a saber: levantamento, análise e determinação do perfil.
Levantamento
É feito, primeiramente, através de Pesquisa Qualitativa (grupos de foco, entrevistas em profundidade ou outras técnicas adequadas para cada caso), para ter uma perspectiva das motivações, preferências, comportamentos e atitudes dos consumidores.
Após isso, é realizada uma Pesquisa Quantitativa, por meio de coleta de dados através de um questionário para a classificação de importância dos atributos, identificação de características demográficas, geográficas, psicográficas, preferências de mídias e canais de distribuição, percepção da imagem da marca e a utilização dos produtos e serviços.
Análise
Aplica-se uma análise fatorial para extrair variáveis altamente correlacionadas, e em seguida, é feita uma análise por conglomerado, para determinar um número específico de segmentos diferenciados.
Determinação do perfil
Cada segmento é detalhado em seus fatores demográficos, psicográficos, hábitos de consumo, preferências de canais de comunicação e distribuição. Cada segmento recebe um nome significativo conforme suas características.
O acompanhamento de mudanças na hierarquia de Necessidades (atributos valorizados pelo público-alvo) deve ser realizado constantemente para que as empresas possam se adaptar às prioridades mais relevantes ao longo do tempo.
Referência:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
PADRÕES DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Existem incontáveis maneiras para a segmentação de mercado. Uma delas é a partir da definição de segmentos conforme suas preferências, já que o processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que influenciam a decisão de compra dos consumidores.
No que diz respeito à segmentação de mercado com base nessas preferências de consumo, normalmente, encontramos três diferentes padrões ou modelos de mercados segmentados das seguintes formas:
Mercados segmentados por preferências homogêneas
Em mercados que apresentam este modelo de segmentação, de um modo geral, todos os consumidores tem praticamente as mesmas preferências e expectativas com relação a determinados produtos e serviços. Não havendo um segmento naturalmente identificável. As marcas, produtos e empresas atuantes são, geralmente, muito similares, e não há grande diferença de uma para outra.
Mercados segmentados por preferências conglomeradas
Em contraposição ao padrão de segmentação de mercado anterior, neste modelo as preferências são bem distintas e facilmente identificáveis, formando-se os chamados segmentos naturais de mercado. A primeira empresa a atuar em um mercado como esse tem três opções: ela pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos; pode se posicionar no maior segmento deste mercado (marketing concentrado); ou pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente. Se esta empresa desenvolver apenas uma marca, os concorrentes poderão entrar e introduzir marcas nos demais segmentos.
Mercados segmentados por preferências difusas
Este padrão de segmentação de mercado apresenta preferências de consumo muito variadas e dispersas por todos os segmentos. A primeira marca a entrar neste mercado, deve se posicionar no centro para a maioria dos consumidores, pois, uma marca central minimiza a insatisfação total dos clientes. O segundo concorrente pode se colocar próximo a primeira marca, e brigar por participação de mercado (market share), ou pode se colocar em uma extremidade e atrair um grupo de clientes que não estejam satisfeitos com a marca central. Se houverem muitas marcas neste mercado, elas se posicionarão por todo o espaço e mostrarão diferenças reais para atender às diferentes preferências dos consumidores.
Referência:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000
MARKETING INDIVIDUAL
O Marketing Individual é o último nível de segmentação, pois nos leva ao segmento de um cliente, com necessidades, preferências e exigências próprias.
Durante séculos, antes da produção industrializada, os clientes eram atendidos individualmente e os produtos eram feitos de forma artesanal, roupas e calçados, por exemplo, eram produzidos por alfaiates e sapateiros que desenhavam e confeccionavam produtos para cada cliente de acordo com suas preferências (cores, tamanhos e detalhes).
O Marketing Individual é um modelo de segmentação muito utilizado no marketing de empresa para empresa ( Business to Business, B2B ou B to B), uma vez que, neste caso, cada cliente representa uma parte significativa do faturamento da empresa.
Porém, mais recentemente, as novas tecnologias possibilitam o “marketing customizado”, também para B2C (marketing de empresa para consumidor), através da chamada “customização em massa”, isso permite elaborar produtos e comunicação planejada para atender às necessidades individuais de cada cliente, sem perder as vantagens intrínsecas do marketing de massa. Cada cliente pode escolher uma combinação de características, benefícios e detalhes oferecidos pelos produtos e serviços da empresa conforme suas preferências pessoais.
Desta forma, torna-se cada vez mais necessário o diálogo entre as empresas e seus consumidores para a criação de ofertas que satisfaçam o que é demandado pelo mercado, levando-se em conta exigências coletivas e individuais.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000
MARKETING LOCAL
A segmentação feita através de Marketing Local é realizada de acordo com os desejos, necessidades e características de grupos de clientes das mais diversas localidades.
Regiões demográficas, Estados, Cidades, Bairros, Centros Comerciais, Shoppings ou até mesmo lojas específicas, podem exigir diferentes combinações de produtos, serviços e comunicação.
Estes fatores locais fazem com que as empresas muitas vezes, vejam a propaganda em nível nacional como inadequada, porque não leva em consideração as características regionais e não atende às exigências locais, que muitas vezes são extremamente relevantes.
Por outro lado, o Marketing Local tem suas restrições, pois ao tentar ir ao encontro de exigências locais variadas, as empresas aumentam custos de fabricação de produtos diferenciados, e de marketing, reduzem as economias de escala, aumentam custos logísticos e diluem a imagem da marca se os produtos e as mensagens veiculadas forem muito diferentes de uma localidade para outra.
Diante disto, conclui-se que a melhor maneira de utilização desta estratégia é através de informações confiáveis, análises detalhadas e adaptações assertivas para cada empresa, produto ou serviço, visando a otimização da qualidade para os clientes e a eficiência econômica e operacional de cada empresa.
Referência:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000
MARKETING DE NICHOS
Um nicho é uma pequena parte do mercado, formada por um grupo de pessoas cujas as necessidades, preferências e exigências não estão sendo adequadamente atendidas. Esses grupos podem ser identificados através da subdivisão de um Segmento de Mercado. Existem ainda, o que os profissionais de Marketing chamam de “micro-nichos”, que representam um grupo ainda mais reduzido, com interesses ainda mais específicos a serem atendidos.
Enquanto os Segmentos de Mercado são maiores e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e atraem apenas alguns poucos concorrentes interessados em oferecer produtos e serviços diferenciados.
Os clientes atendidos através da estratégia de marketing de nicho são tão bem compreendidos e atendidos em suas preferências e restrições, que concordam em pagar um preço “premium” por isto.
Segundo Kotler, um nicho de mercado atraente tem as seguintes características:
– Os clientes tem um conjunto de necessidades distintas;
– Os clientes concordam em pagar um preço mais alto às empresas que melhor atenderem estas necessidades;
– O nicho não costuma atrair muitos concorrentes;
– O nicho gera receitas por meio da especialização;
– O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
A estratégia de Marketing de Nichos pode ser utilizadas por empresas de qualquer porte. Micro, pequenas, médias e grandes empresas podem identificar um determinado nicho de mercado dentro do segmento em que atuam e elaborar um Mix de Marketing específico para cada grupo identificado.
Referência:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa (Long Tail): do marketing de massa para o marketing de nichos.
Daniel França 