CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Quando uma empresa lança um produto no mercado, o objetivo é que esse produto tenha aceitação por parte dos clientes, rentabilidade para a empresa e uma longa vida útil.  Entretanto, sabe-se que esse produto não venderá para sempre, ou seja, ele possui um “ciclo de vida”.

Para afirmar que os produtos também tem um ciclo de vida, temos que considerar quatro pontos:

– Os produtos tem uma vida limitada,

– As vendas dos produtos passam por estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o marketing,

– Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto,

– Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes para cada estágio de seu ciclo de vida.

A maioria dos produtos tem seu ciclo de vida retratado por uma curva em forma de sino. Essa curva é geralmente é dividida em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

1- Introdução: um período de baixo crescimento de vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do produto,

2- Crescimento: um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros,

3- Maturidade: um período de baixa no crescimento das vendas. Isto porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada,

4- Declínio: o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.

O conceito de ciclo de vida do produto e do ciclo de vida do mercado é bastante amplo, esse será o assunto dos nossos próximos posts.

Referência

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

CANAIS DE MARKETING

Para alcançar um mercado-alvo, uma empresa faz uso de três tipos de canais de marketing. Ela utiliza canais de comunicação para transmitir mensagens a compradores e deles receber mensagens. Entre esses meios estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos e internet. Além de tudo isso, também são enviadas mensagens por meio de expressões faciais e do modo de se vestir, pelo visual das lojas e por muitos outros meios. Cada vez mais as empresas estão acrescentando canais de diálogo (SAC com números para ligação gratuita e atendimento via e-mail e redes sociais) para contrabalançar os canais de via única mais tradicionais (propagandas e anúncios que não permitem interação).

Além disso, as empresas utilizam canais de distribuição para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário. Há canais de distribuição física e canais de distribuição de serviços. Dentre eles estão os armazéns, veículos de transporte e diversos canais comerciais, como distribuidores, atacadistas e revendedores.

A empresa também utiliza canais de venda para realizar transações com compradores potenciais. São canais de venda não apenas os distribuidores e revendedores, mas também as instituições bancárias e as companhias de seguro que facilitam as transações. No que diz respeito aos canais de marketing, o desafio é planejar o melhor mix de canais de comunicação, distribuição e venda para cada oferta de produto e serviço.

Referência

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Não conhecer as motivações, necessidades e preferências de seus clientes pode ser muito perigoso em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo.

O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Entender o comportamento do consumidor e “conhecer os clientes” não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder a influências que façam com que mudem de ideia no último minuto da compra. Tanto as pequenas quanto as grandes empresas  podem obter vantagem competitiva e melhores resultados ao entenderem melhor como e por que seus clientes adquirem esse ou aquele produto ou serviço.

Estudar o cliente fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos, com as características mais valorizadas, preços mais adequados, canais de distribuição mais eficientes, mensagens publicitárias mais assertivas e demais elementos do mix de marketing voltados para a satisfação dos clientes da empresa. O estudo do comportamento do consumidor explora essa dinâmica de compra de consumidores individuais e empresariais.

O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta. Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. As características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. O grande desafio para as empresas é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.

Referências

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

AMBIENTE DE MARKETING

A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente de negócios onde uma empresa opera suas atividades. O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.

O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Os participantes são a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. Incluídos no grupo de fornecedores estão os de materiais e de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações. Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.

O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sócio-cultural. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. p. 37

MARKETING DE RELACIONAMENTO

O Marketing de Relacionamento consiste em estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios, no longo prazo, entre uma empresa e seus parceiros comerciais: clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, divulgadores e demais partes envolvidas na cadeia de valor do negócio, criando-se desse modo, uma Rede de Marketing com relacionamentos profissionais compensadores para todos os envolvidos.

Cada vez mais, a concorrência não é entre empresas, mas entre Redes de Marketing, sendo que o sucesso é alcançado pelas empresas que tiverem construído a melhor rede de relacionamentos profissionais (assessoria contábil e jurídica, agências de publicidade, assessoria de marketing, revendedores, distribuidores e consultorias).

O resultado final do Marketing de Relacionamento é a construção de um patrimônio corporativo singular (parcerias de longo prazo), isso proporciona a redução de custos de transação de bens e serviços entre as partes. Nos casos mais bem sucedidos, as transações deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras, por conta da relação de confiança e da eficiência desses relacionamentos.

O princípio operacional é simples: construa uma rede de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma consequência.

Referência

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

POSICIONAMENTO DA OFERTA AO LONGO DO CICLO DE VIDA

A estratégia de posicionamento deve ser constantemente reavaliada, uma vez que o produto, o público-alvo e os concorrentes se modificam ao longo do tempo. Essas mudanças determinam o ciclo de vida do produto e do mercado para cada oferta de produtos e serviços disponíveis.

Um produto passa por diferentes estágios de interesse e exigência dos compradores, desde seu lançamento até a sua retirada das prateleiras, a estratégia de posicionamento deve se adequar a cada uma dessas fases de evolução do ciclo de vida do produto e do mercado.

Além disso, quando uma empresa atinge sucesso, os concorrentes logo copiam seus diferenciais, fazendo com que a maior parte das vantagens competitivas não dure muito. Por isso, as empresas estão constantemente buscando novas características para atrair a atenção e o interesse de consumidores cada vez mais exigentes que buscam o maior número de benefícios com o menor preço.

É importante considerarmos também, as condições e tendências econômicas, para o planejamento de estratégias apropriadas de acordo com cada estágio a fim de estender a vida do produto e sua lucratividade, tendo sempre em mente que ele não durará para sempre.

Nos próximos artigos abordaremos maneiras de uma empresa efetivamente diferenciar e posicionar sua oferta para conquistar vantagem competitiva ao longo do ciclo de vida de um produto ou oferta de mercado.

Referência

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER EM UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO?

O posicionamento ideal almejado para uma marca é ser a “número um” na percepção do mercado. Para isso, as empresas buscam diferenciar sua oferta de produtos, serviços e sua imagem frente à concorrência. Através de determinados atributos (características, benefícios, preço, status, entre outros) , as empresas buscam criar vantagem competitiva e destacar suas marcas na mente dos consumidores.

Muitos profissionais de marketing defendem a promoção de apenas um benefício central. Ries e Trout, por exemplo, são favoráveis à uma mensagem sistemática de posicionamento, onde cada marca deveria  definir  um atributo e buscar ser a “número um” nesse atributo escolhido.

Os posicionamentos do tipo “número um”  incluem a promoção de atributos como:

– “A melhor qualidade”;

– “O melhor atendimento”;

– “O menor preço”;

– “O maior valor agregado”;

– “O mais seguro”;

– “A maior rapidez “;

– “O mais customizado”;

– “O mais prático (fácil de usar)”;

– “A tecnologia mais avançada”.

Entretanto, nem todos concordam que um posicionamento de benefício único é sempre o melhor. Por exemplo, um posicionamento de duplo benefício pode ser necessário quando duas ou mais empresas alegam serem as melhores no mesmo atributo. Há também, casos bem-sucedidos de posicionamento de triplo benefício. Tudo depende do contexto e do nível de concorrência.

O principal desafio é convencer os consumidores de que a marca oferece todos esses benefícios. À medida que as empresas aumentam o número de afirmações sobre suas marcas, elas correm o risco de perderem o foco, o posicionamento e a credibilidade de suas ações de marketing.

Referência KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

RIES, Al e TROUT, JACK. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo. Pioneira, 2000.

ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

Se alguém pergunta: “Quem é atualmente o atleta mais veloz do mundo?”, possivelmente reponderemos que é o jamaicano Usain Bolt. Agora, se alguém pergunta: “Quem é o segundo mais veloz?” provavelmente não saberemos responder. É por isso que o principal objetivo almejado pelas empresas, no que diz respeito ao posicionamento da marca, é ser a “número um”. A marca líder é a mais lembrada, valorizada e adquirida pelos consumidores.

No entanto, a posição de destaque como “a maior” só pode pertencer a uma empresa.

A coca-cola, por exemplo, é a maior marca de refrigerantes. Seria difícil para uma concorrente modificar essa posição. As empresas concorrentes possuem algumas estratégias alternativas de posicionamento que podem adotar para as suas marcas, em mercados que apresentam um líder solidamente estabelecido:

Uma  estratégia alternativa é conquistar uma posição não ocupada. Através da identificação de um segmento ou nicho e a criação de uma nova categoria de produtos onde possam alcançar a posição de “número um”.

Outra estratégia é reforçar sua atual posição na mente do consumidor. A Avis, empresa de aluguel de carros nos Estados Unidos, reconheceu sua segunda posição no setor: “Somos a número 2. Somos mais esforçados”, dizia a mensagem que veiculavam em seus anúncios.

Uma terceira estratégia é a de tentar destituir o líder de mercado e reposicionar a concorrência e a divisão do mercado consumidor. Um exemplo disto é um comercial de TV de uma rede norte-americana de lanchonetes:

Na propaganda, uma senhora de 70 anos olha para o hambúrguer do concorrente e diz “Cadê a carne?” , isso mostrou como um ataque pode abalar a confiança que o consumidor deposita na empresa líder de mercado.

Além disso, as empresas podem adotar como estratégia de posicionamento fazer parte de um clube exclusivo de empresas, promovendo a ideia de que aquelas que pertencem ao clube são “as melhores”. Por exemplo, a empresa pode promover a ideia de que ela está entre as três maiores empresas do setor onde atua.

É importante lembrar que para uma estratégia de posicionamento ser bem-sucedida, seja ela qual for, é indispensável  que os aspectos tangíveis de produto, preço, praça e promoção ofereçam suporte  à mensagem e à imagem que se pretende difundir.

Referência

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. p. 321

RIES, Al e TROUT, JACK. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo. Pioneira, 2000.

ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

DESENVOLVIMENTO E COMUNICAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO.

De acordo com Kotler (2000), “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”.

Ou seja, a Estratégia de Posicionamento é utilizada para comunicar e fazer com o público-alvo conheça e retenha na memória as características, os benefícios e uma imagem diferenciada e favorável para a marca de um produto ou empresa.

O termo “Posicionamento”  foi popularizado por dois executivos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Eles definiram o “Posicionamento” como um exercício criativo feito a partir de um produto já existente.

Segundo eles, “O Posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa … Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”.

Não basta ter uma oferta de mercado excelente e fazer uma segmentação assertiva. As empresas precisam planejar o posicionamento que pretendem atingir, isto é, como querem ser reconhecidas pelo mercado, uma vez que, mesmo não planejando, o produto terá uma imagem que muitas vezes não corresponde às expectativas estratégicas .

Referência

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

RIES, Al e TROUT, JACK. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo. Pioneira, 2000.

ESCOLHA ÉTICA DOS MERCADOS-ALVO

A segmentação de mercado e definição do público-alvo (target), deve ser feita  de maneira socialmente responsável. Alguns segmentos geram polêmica e muitos debates sobre ética e responsabilidade social.

Cada vez mais, a sociedade se preocupa quando algumas empresas tiram vantagens desleais sobre grupos vulneráveis, a exemplo do público infantil, ou promovem produtos potencialmente prejudiciais, como os derivados do tabaco ou alimentos ricos em sal, gordura e aditivos que possam representar riscos à saúde, sem ao menos se preocuparem com as consequências do consumo destes produtos.

Para uma atuação ética, o marketing deve adotar como critério uma seleção de mercado-alvo que vise não apenas o interesse das empresas, mas também o interesse de cada segmento ou  grupo de consumidores escolhido.

Através de um relacionamento de respeito pelo consumidor é possível oferecer produtos e serviços que tenham valor para a sociedade e reconhecimento por parte dos clientes.

Referência

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. p. 299.